*SAYANGI DIRIMU

Apakah yang membuat sebuah iklan sabun mandi –khususnya sabun kecantikan- menarik untuk dilihat?

Sependapatkah anda jika yang membuat menarik adalah bintang iklan tersebut, yang kebanyakan adalah wanita dengan predikat cantik?

Penampilan warna kulit para bintang iklan sabun kecantikan tersebut adalah putih, setidaknya hal inilah yang hendak disampaikan oleh pengiklan. Bahwa dengan memakai sabun yang diiklankan maka konsumen akan menjadi seperti bintang iklan tersebut, yaitu cantik, putih dan disukai banyak orang. Sebagai sebuah rangkaian aktifitas dagang maka iklan berfungsi antara lain menanamkan ke benak audience (penonton iklan) mengenai hal ihwal produk yang diperdagangkan, sehingga mempengaruhi pikiran audience untuk melakukan tindakan membeli produk tersebut, garis besarnya seperti itu.

Iklan tersebut memiliki banyak ruang yang bisa digali. Salah satunya adalah idealisasi putih yang selalu menjadi topik utama dalam iklan tersebut, yang kemudian berkembang lebih jauh menjadi idealisasi putih bersih bersinar, menjadi pusat perhatian banyak orang, lebih menarik dipandang, lebih punya tempat di mata banyak orang. Singkatnya audience digiring pada sebuah stereotip bahwa wanita yang cantik ideal adalah seperti apa yang diiklankan tersebut.

Pertanyaanya ialah bagaimana jika iklan tersebut ditonton oleh, katakanlah orang yang memang tidak putih (secara genetika memang tidak berpigmen kulit putih)? Ada dua kemungkinan yang akan terjadi, pertama iklan tersebut bagi si audience ini tidaklah berpengaruh, karena ia melihat bahwa sebagus atau seatraktif apapun kata-kata dan tampilan yang ada dalam iklan tersebut tak lebih dari sebuah rekayasa obsesi. Yaitu sebuah upaya agar audience mempunyai obsesi untuk menjadi putih agar lebih bisa dikatakan wanita yang cantik ideal. Untuk audience seperti ini, dia tetap pada kemandiriannya sebagai individu yang bebas, dan tidak terdoktrin iklan.

Yang kedua, akan sangat berbeda jika audience tidak atau belum memiliki pembacaan kritis terhadap iklan sabun kecantikan tersebut, maka kemungkinan yang terjadi adalah si audience akan terobsesi kepada stereotip cantik putih yang di idealkan oleh iklan sabun tersebut, dan jika dia tidak atau sulit memenuhi idealisasi putih kemungkinan yang lain akan muncul yaitu ketidaknyamanan pada tubuh sendiri hingga akan melakukan apa saja untuk menjadi seperti yang ideal tersebut.

Safrina Noorman dalam kata pengantarnya untuk buku Becoming White, Representasi Ras, Kelas, Feminitas dan Globalitas dalam Iklan Sabun ( diterbitkan oleh Jalasutra) menulis yang intinya, bahwa selama audience mampu mendeteksi adanya penggiringan kepada stereotip tertentu, dan ia sadar sebagai pemilih yang mandiri maka iklan sabun kecantikan tidaklah menjadi masalah, tetapi jika cantik ideal yang ada dalam iklan sabun itu menjadi satu-satunya opsi bagi pembaca yang lalu menjadikan opsi itu sebagai target yang (mungkin) irasional, maka di sinilah masalah baru akan muncul.

Jadi bagaimanapun upaya kreator iklan untuk membuat upaya komunikasi tentang produk tersebut, akan menjadi mentah ketika berhadapan dengan audience yang telah memiliki banyak referensi mengenai bagaimana memilih produk sesuai dengan standar yang dia butuhkan.

*Judul tersebut diambil dari slogan untuk sebuah produk kecantikan kulit, khususnya kaum hawa